網紅爆款誕生記 聚劃算解鎖電商新玩法

2019年07月04日 10:35 來源:本站綜合

一到夏天,果農滯銷的新聞就開始泛濫,各大電商紛紛打起苦情牌,通過賣慘文案誘導消費者購買產品。“滯銷大爺”頻頻出現于電商頁面,消費者的同情心被大量透支,甚至有消費者發現產品有以次充好,摻雜爛果的情況……

但聚劃算這次的情況則有些不同,因為它面對的是一位真正的滯銷款——來自中國桃之鄉棗陽的鮮桃,出乎意料的是,聚劃算僅用3天賣空了560噸棗陽皇桃,超級單品2天售罄474噸創全網紀錄,將真正的滯銷款打造成了網紅款。在這背后聚劃算做了什么,又用了哪些營銷邏輯和傳播玩法?

建立地標品牌,打造網紅“KOL”

棗陽桃滯銷,當地桃農最心急,可傳統農民缺乏帶貨力和營銷力,兩手有勁但卻使不上力。所以,為了對抗滯銷,聚劃算做的第一件事就是與當地政府成立“棗陽皇桃”的地標品牌,在傳統農產品行業,多數產品沒有品牌,質量優劣混雜,而擁有了品牌,就有機會創造高附加值。

棗陽皇桃原產地發布會現場

打造地標品牌,相當于給產品發了一張“金字招牌”,既保障了消費者的利益,也提升了農產品的質量水平。畢竟,農產品行業的生鮮類產品,品控是其根本,這也是聚劃算攜手當地政府創建行業好桃標準的原因,想要做好品牌,必須建立行業標準。

而所謂的行業標準化,不僅是精美的包裝或是logo,更多的是保證產品背后的品質標準,試想如果不將產品標準化、規模化,許多農產品的食用安全性就成了問題,對品牌商、消費者和果農來說無一益處。

以上,就是聚劃算打造網紅爆款的第一步,先建立品牌,再創建品質標準。如何把一個條件良好的素人打造成坐擁千萬級流量的帶貨網紅,那些“制造”李佳琦們的MCN機構也是這么做的。畢竟,始于顏值,忠于才華才是最大的魅力。

好桃果徑標準示意圖

跨界爆款IP,齊天大圣引關注

——一顆核桃的下凡之旅,引發桃子正宗源產地大討論

傳統農產業中,營銷是最大的短板。所以聚劃算大膽借勢上海國際電影節《大鬧天宮》修復版復映,與上海美術電影制片廠合作,結合了《大鬧天宮》中齊天大圣蟠桃園吃桃吐桃核場景,并在微博、知乎等媒體平臺發起“齊天大圣的桃核去哪兒了”話題討論,向大眾演繹了一顆仙桃“下凡”的故事,引發桃子正宗源產地大討論。

借大鬧天宮復映熱點,街訪發酵討論

前段時間,上海國際電影節《大鬧天宮》修復版重現,朋友圈都被刷屏了,聚劃算也利用了齊天大圣蟠桃園吃桃的背景故事大膽借勢。其一,熱度夠高;其二,能夠與大眾形成情感鏈接,畢竟,在不少觀眾心里,這部動畫不僅是一代人的童年回憶,更是大家公認的國漫巔峰。

同時,聚劃算通過上海國際電影節《大鬧天宮》復映現場街訪走進大眾,了解他們對“齊天大圣的桃核掉哪兒了”的問題的看法,為話題帶來可觀的曝光量。

表面上,街訪的觀眾與“棗陽皇桃”并無產生直接聯系,但參與者把自己的情感歸屬投射到了這個深入人心的IP之上,并被部分或全部轉移到“棗陽皇桃”身上,不知不覺中,大眾就成了故事的享有者和傳播者,同時助力了話題發酵。

結合影片情節,挖掘鮮桃真實身世

聚劃算與梨視頻合作,發布皇桃產地科普短視頻,結合了齊天大圣吃仙桃后的吐桃核情節,深度剖析桃核掉落至人間的歷程,對桃子正宗源產地進行了“身世挖掘”,這種挖掘主角身世的迷幻劇情是當代網友最愛看的環節,不到最后不揭曉謎底的感覺,可以說是很刺激了,也及其符合當代網民無事愛吃瓜的特點。

趣味科普視頻

知乎趣味探討,全民腦暴“破案”

看完影片,大家對這顆桃核的掉落地越來越撲朔迷離,正打算通過影片中的細微線索來“破案”,沒想到聚劃算卻偷偷耍起了“花招”,直接在知乎平臺向大家拋出了桃核的歸屬問題,還召集了“各路神仙”以分析文的形式進行趣味探討,畢竟,一群人腦暴討論總比一個人悶頭思考要有趣得多。

放眼望去,回答區除了網友腦洞大開的答案,更有知乎達人喵教授、陳不謅、小飯館里的周小雨等對問題的深度剖析,他們通過《西游記》原著、地理位置、城市人文、歷史性等各種不同角度,提出了自己的專業見解,這簡直就是一次免費的“知識付費小課堂”。

而后,在各種不同的討論聲中,中國桃鄉棗陽的神秘面紗也被緩緩揭開……整個過程中,聚劃算以趣味互動的形式,通過知乎用戶與達人們的共同討論,給話題參與者提供了不同角度的信息,讓其成為品牌內容營銷的工具,同時也對“棗陽皇桃”進行了品牌鋪墊,話題在4天內引起網友的激烈討論,獲得了超66萬閱讀量,將話題熱度引上高潮。

眾藍V、消費者為桃子源產地打call,助力棗陽上熱搜

齊天大圣作為動畫界的國民偶像,是真正的“老少通吃”,不出所料,聚劃算在微博首發的“齊天大圣的核桃掉哪兒了”話題討論引發了全民熱議,眾多藍V大號轉發“齊天大圣的核桃掉哪兒了”視頻及長圖海報參與討論,每個網友都化身成為了家鄉代言人,紛紛站隊為家鄉的桃子產地打call。話題發布10小時就登上微博熱門話題榜,話題閱讀量1.5億,討論量達到67.4萬。

聚劃算的這波操作,可以說是一次隱蔽的情懷營銷,通過抓住大眾的童年回憶,以此激發了大眾對家鄉的思念情結,無形之中帶動了話題傳播量。

揭曉懸念,透出主題系列海報

該玩的都玩過了,聚劃算在吊足網友的胃口后終于揭曉了活動謎題,釋出了此次的主題長圖海報,帶出聚劃算賣空·棗陽皇桃活動,將活動熱度推上了至高點,“棗陽皇桃”的真實面目也終于被完全“曝光”。

聰明的網紅都能玩一手好IP,打造農產品爆款也是一樣,利用IP的直接作用力來幫助帶動流量,這招當代網紅慣用的方法,如今在棗陽桃上也試了一把。

網紅流量爆發,市長加入直播賣貨

農產品因種種原因很難賣到全國,而直播則擁有“匯聚能量”的能力,相比線下賣貨,直播是互聯網最大的一塊流量池,把它從“商品與人的對話”變成了“人與人的對話”。在棗陽此次的直播中,村民、村長還有市長都加入了直播,2小時賣出100噸桃,這支“臨時成立”的民間賣桃大隊的帶貨能力也讓大家眼前一亮。

棗陽市副市長邢紅麗在直播間為棗陽桃打call

強勢聚集高人氣、高流量、高銷量,這支民間賣桃大隊到底有什么魔力?

1、高度透明,以直播賣貨的形式,農產品直接在公眾面前呈現。

2、政府公信力,棗陽副市長帶頭直播帶貨,產品質量有保障。

3、人設反差,當樸實村民和嚴肅官員賣起了貨,憨態可掬的模樣很難不引起消費者的注意。

極具反差萌的民間賣桃大隊

一個成功的網紅,必須抓住一切可以運用流量的機會,而直播對商品銷量有著非常高效的轉化率,利用其進行流量變現,也是助力打造棗陽皇桃網紅爆款非常重要的一步。

甩掉滯銷頭銜,網紅爆款誕生

聚劃算賣空項目僅用三天時間,就以產地直供的模式至少賣光400噸棗陽皇桃,成功甩掉了棗陽桃滯銷款的頭銜,完美實現棗陽桃從滯銷到爆款的蝶變,當地的果農也無需再為桃子的銷路發愁。

網紅爆款的成功誕生,也帶來了一些思考,安迪·沃霍爾曾說過,在未來,每個人都能成名15分鐘,每個人都能在15分鐘內出名。而在這個“出名”不斷的時代,“棗陽皇桃”需要的則是持久爆發力。畢竟,除了產品本身,立足于市場經久不衰才算爆款營銷的成功。所以,從滯銷到賣爆,聚劃算不止于實現單次銷量的爆發,并要更多帶來整個棗陽桃的產業升級。

因為,真正的“網紅爆款”不止火15分鐘,應該要一直火下去。

總結

在整個營銷活動中,聚劃算成功打造了棗陽皇桃全網第一網紅爆款,通過打造地標品牌實現產品溢價,并從源頭上保障了產品的品質,既為消費者提供了品質背書,又解決了果農的增收利益。

聚劃算還向大眾破除了電商平臺為賣滯銷農產品只會賣慘的刻板印象,利用《大鬧天宮》齊天大圣與桃子的關聯,發布#齊天大圣的桃核掉哪兒了#一系列趣味內容,引發關于桃子正宗源產地話題大討論。

在打造棗陽桃爆款的背后,聚劃算為對抗滯銷品,打破了傳統農產品的銷售模式,將如何一步步打造網紅爆款的互聯網思維帶入到營銷鏈中,更重要的是進行了消費者與果農的雙向思考,通過“聚劃算賣空挑戰”的形式,為消費者和直供產地的果農實現了雙盈利。

編輯:成展鵬

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